Customer Brand Identification e sua influência na fidelização na hotelaria: Um estudo empírico

Resumo

Customer Brand Identication (CBI) entende-se pela perceção e sentimentos do cliente em relação a uma determinada marca, bem como pela forma como esta lhe acarreta valor ao satisfazer as suas necessidades. O CBI é constituído por quarto dimensões: Brand Self-Similarity (BSS), Brand Social Benefits (BSB), Brand Identity (BI) e Memorable Brand Experiences (MBE). Este estudo teve como objetivo perceber a influência do CBI (e, em consequência, das suas dimensões) na fidelização e perceção do cliente em relação às marcas hoteleiras. Embora a importância do CBI já tenha sido reconhecida em alguns estudos, os seus efeitos na fidelização do cliente no contexto da hotelaria ainda se encontram relativamente por explorar. Investigações feitas em diferentes áreas de negócio produziram conclusões inconsistentes, originando a necessidade de analisar individualmente os efeitos na hotelaria. É a partir das técnicas de marketing que as marcas criam a sua própria identidade e desenvolvem o seu produto ou serviço em conformidade com as necessidades e motivações dos seus clientes. Ainda assim, mais importante do que atrair novos clientes, é satisfazer e fidelizar através das experiências e perceções. Através da realização de um inquérito, foi possível confirmar que o CBI, e as quatro dimensões que o compõem, têm uma grande influência na fidelização do cliente. Isto é, na hotelaria, os clientes procuram marcas que sejam distintas dos seus concorrentes, que tenham uma identidade própria e próxima dos seus valores, que proporcionem interações sociais positivas e experiências únicas e memoráveis. Além da fidelização, percebeu-se que o cliente tende a ter um comportamento mais favorável, a propagar um word of mouth positivo e a recomendar marcas que reúnem as condições de CBI.