Vinho e azeite em simbiose

Análise da presença online das empresas de Eno-Olivoturismo na região vitivinícola do Douro

Resumo

“Uma vez que as vinhas e os olivais partilham áreas geográficas, a combinação de experiências de enoturismo com olivoturismo pode resultar em sinergias na economia local. Assim, os gestores do turismo do azeite e do vinho podem necessitar de trabalhar em estreita colaboração.” (Hwang & Quadri-Felitti, 2021, p.13).

Em linha com a ideia de Hwang & Quadri-Feltti (2021), este estudo pretende compreender de que modo as quintas de enoturismo da região do Douro promovem a simbiose dos Patrimónios Alimentares (PA) vinho e azeite. O Eno-Olivoturismo é um nicho de mercado ou, um Turismo de Interesse Especial (SIT) (Pulido-Fernández et al., 2019, 2020; Parrilla-González et al., 2020) envolvendo experiências criativas de vinho e azeite, revelando consciência de sustentabilidade, promovendo a cultura local, e sendo um catalisador da imagem do destino. No entanto, a revisão da literatura mostrou falta de estudos que abordassem as sinergias entre os produtos endógenos (tais como o azeite e vinho), com o turismo.

No sentido de acrescentar algo à ciência, foi escolhida uma abordagem integrativa, seguindo as premissas de Pyo, (2015) e Kotler et al. (2006). Para Pyo (2015), “Integrar funções de segmentação, mercados e posicionamentos (SMP) turísticos pode ser benéfico para o marketing do destino. A integração destas funções estabelece-se mediante um vínculo entre os atributos do destino (entre as quais os produtos endógenos e os PAs), as necessidades e desejos dos turistas, e reconhecendo a contribuição sistémica de cada função e das suas inter-relações” (Pyo, 2015, p.253-254). Para Kotler et al. (2006), o sucesso desta teoria depende de uma forte estratégia de informação e comunicação, que é justificada por Natter et al., (2008) como geradora de maior eficiência organizacional. Assim, a integração do azeite na experiência de enoturismo, pode contribuir para a competitividade dos destinos, atração de visitantes e diferenciação da oferta.

Para dar notoriedade a produtos, serviços, experiências e territórios e ainda permitir a comunicação entre pessoas, a Internet tornou-se numa fonte de informação turística de elevada qualidade, com um número crescente de turistas a consultar a gama de produtos e serviços oferecidos (Cristóbal-Fransi, et al., 2013). A partir de uma ótica de oferta, Chung & Buhalis (2008) acreditam em websites e redes sociais como importantes ferramentas de informação, comunicação e marketing, sendo construtores de reputação e influenciadores de consumo. Zhang & Dran, (2002) e Chen & Macredie (2005) reforçam, dizendo que os websites são a primeira referência que os clientes têm para formar uma opinião da organização e da sua oferta.

Visando compreender o grau de maturidade da informação constante nos websites das quintas de enoturismo do Douro, quanto à integração do azeite e vinho nas experiências, propusemos um Modelo de Avaliação de websites inspirado na metodologia eMICA (Extended Model of Internet Commerce Adoption) (Burgess & Cooper, 1998, 2000, 2002; Ting, 2013), tomando oito domínios em conta (em vez dos quatro originais do constructo): organizacional, informacional, promocional, relacional, transacional, interatividade, multimídia e design e médias sociais. Para a obtenção de informação foi adotada uma metodologia qualitativa, analisando o conteúdo dos websites de 290 empresas vitivinícolas onde 146 tinham presença online e 35 eram também produtores de azeite. Assim, o foco esteve nos 35 produtores de azeite e de vinho.

Os resultados mostraram a necessidade de dar maior atenção à qualidade da informação comunicada e às estratégias de interação com os visitantes. Quanto às sinergias associadas ao vinho e ao azeite, existe uma lacuna significativa nas áreas da comunicação integrada e do marketing. As limitações deste estudo são o seu confinamento a uma região vinícola específica (Douro) e uma abordagem única do ponto de vista da oferta.

Em relação às contribuições para as empresas, recomendamos que os gestores definam estratégias mais interativas para o seu website, pois uma atrativa presença online poderá gerar um impacto positivo na imagem da organização, com os consequentes benefícios no desenvolvimento do negócio (Dedrick, Gurbaxini & Kraemer, 2003; Can & Alatas, 2017). Para tal, sugerimos uma série de orientações na conceção do site corporativo do eno-olivoturismo, que deverá incluir um conjunto de funcionalidades básicas ligadas às oito dimensões propostas. Uma presença eficaz na Internet significará melhores resultados, quer no número de visitas, quer no número de reservas efetuadas.