From Greenwashing to Green Trust

marketing strategies for sustainable brand communication

Resumo

À medida que a sustentabilidade ganha relevância na tomada de decisões dos consumidores, as marcas adoptam cada vez mais narrativas ambientais para envolver públicos conscientes. No entanto, a prevalência de greenwashing, afirmações enganosas ou exageradas sobre práticas ambientais, tem suscitado preocupações sobre a credibilidade, particularmente na indústria da moda. Este estudo tem como objetivo explorar a forma como as estratégias de marketing podem promover a confiança na comunicação sustentável das marcas. Foi efectuada uma revisão estruturada da literatura (RSL) utilizando a base de dados Web of Science (WoS), que resultou na seleção e análise de 15 artigos revistos por pares. Estes foram categorizados em três grupos temáticos: percepções de sustentabilidade autêntica, autenticidade sustentável em marcas de luxo, e ética e envolvimento do consumidor. Os resultados revelam que a confiança não se constrói apenas através de declarações de sustentabilidade, mas através de uma comunicação consistente, transparente e eticamente fundamentada. Os consumidores mais jovens, em especial, demonstram grande sensibilidade a inconsistências entre o discurso e a ação da marca.  O estudo propõe um quadro integrador que posiciona a ética e o envolvimento do consumidor como mediadores centrais na construção da confiança ecológica. Este quadro realça a necessidade de as marcas passarem de declarações performativas para narrativas participativas e orientadas para os valores, nas quais os consumidores co-criam significado e legitimidade. A investigação contribui para a literatura atual, sintetizando diversas perspectivas sobre o branding sustentável e oferecendo orientações estratégicas para ajudar as marcas a distinguirem-se das práticas de greenwashing e a construírem uma confiança duradoura.