O papel da comunicação no ponto de venda e dos eventos para a Retail Brand Experience

O caso da FNAC

Resumo

Um fator que potencia a brand experience está relacionado com a experiência de retalho (retail experience) vivida no contexto de loja (Jahn et al., 2018). A experiência de compra em loja (in-store shopping experience) corresponde à situação emocional na qual os clientes fazem compras, com um forte impacto aos níveis cognitivo, estético, físico, sensorial e emocional (Bonfanti et al., 2020). Através de uma metodologia de estudo de caso em torno da FNAC (e em concreto, na loja situada no Gaia Shopping), este trabalho analisa e discute estratégias que possam contribuir para uma melhor experiência do cliente em loja e com a própria marca. Mais especificamente, os objetivos do presente estudo integram (1) a compreensão do percurso e das dimensões da customer experience no contexto de retalho; (2) a compreensão do funcionamento e da importância do Departamento de Comunicação num contexto de retalho, no qual existe um contacto direto com o consumidor; (3) a compreensão da relação de interdependência entre a Sede e as lojas, em termos de marketing e comunicação; (4) o entendimento do papel do Departamento de Comunicação ao nível das lojas para a Comunicação Integrada de Marketing e (5) a exploração do potencial dos eventos e da comunicação no ponto de venda para a brand experience. As conclusões deste trabalho são relevantes e transferíveis para outras empresas do setor do retalho, especialmente para aquelas que verdadeiramente percecionam a experiência do cliente em loja como fonte de vantagem competitiva.