"Size matters? No, time matters”: sobre a dinâmica elíptica subjacente à montagem do Filme Publicitário

Resumo

Neste curto ensaio, pretendemos reflectir sobre o filme de publicidade; como é caracterizado por particularidades que conduzem à sua singularidade enquanto produto audiovisual. Entre elas, descortinamos um trabalho de montagem concretizado por critérios relacionados com o cunho persuasivo e referencial que qualquer mensagem de publicidade deverá apresentar e com a necessidade de se conseguir significar tudo no menor período de tempo (que por vezes, não ultrapassa os cinco segundos). Este trabalho é composto por duas partes. Na primeira, reivindicaremos a especificidade do filme de publicidade relativamente a outras práticas fílmicas; defenderemos a tese de que a sua montagem reflecte uma dimensão retórica, um ‘fazer crer’ comercial determinante na delimitação dos vários tipos de anúncio. Na segunda parte, reflectiremos sobre aspectos subjacentes ao trabalho de montagem do filme de publicidade. Destacaremos o facto dela ser pautada por uma ‘expressividade da compressão’ que se faz sentir em varias dimensões: desde as de índole  estrutural (supressão de módulos argumentativos), às de cariz cénico, até às que remetem para uma intervenção na duração dos próprios planos (‘quick cut’ ‘corte rápido’ ).