El discurso retórico en la portada del libro tradicional y digital: un mecanismo de persuasión en la Comunicación Visual

Resumo

Uno de los espacios que definen y estructuran el Diseño Gráfico en su función de comunicación visual es la producción editorial, que desarrolla diversos productos entre los cuales debe destacarse el libro. Es evidente que en nuestra sociedad, y en nuestro mercado, hoy sería imposible denominar como libro a ese produto editorial sin una “puerta” (portada) que le proteja del exterior y que también, de otra manera, seduzca para acceder a su interior. Esa puerta mágica, que transforma un manuscrito en libro, ha sido construida desde sus inicios recurriendo a la imagen como un mecanismo privilegiado de persuasión. Sobre este aspecto, ya desde la antigüedad clásica, se hablaba del arte y la técnica de persuadir a través de un uso particular del lenguaje, es decir, utilizando imágenes mentales (imagos). En efecto, un arte y una técnica para influir, convencer o agradar, a la que se denominó “retórica”. En la evolución de la cultura y comunicación humana encontramos la presencia constante de la persuasión y la imagen, propiciándose que el sentido de la palabra retórica pueda ampliarse a otros tipos de lenguaje, como el visual. Esto permite que podamos hablar de una retórica de la imagen. La relación de la imagen con el lenguaje oral se basa en la necesidad de interrelación de su dimensión visible con la inteligible; y al igual que su contrapartida hablada, la  comunicación visual tiene sus propias estrategias, o figuras retóricas. Desde estos presupuestos, y a partir del análisis de diversas portadas de libros, se propone una clasificación específica de figuras retóricas que se significan en el terreno del medio gráfico, en general, y en el soporte exterior del libro, en particular. La aplicación de una metodología taxonómica, a través de las diferentes variantes discursivas de carácter retórico, permite evidenciar y concluir la pervivencia del modelo retórico como mecanismo de construcción discursiva. En unos momentos en que todo parece estar tecnológicamente mediatizado, y que produce evidentes alteraciones negativas en los medios y modos de hacer, ver y comprender, esta comunicación se presenta como un momento para un análisis sobre la comunicación gráfica actual, que ayude a comprender una parte significativa de los procesos creativos en torno al Diseño Gráfico. Por otra parte, ante la imparable revolución del libro digital en el panorama  tradicional del proceso de lectura, se propone una reflexión sobre la función que puede tener la dimensión gráfica de una portada en el nuevo espácio digital del libro. Los nuevos sistemas de edición digital están obligando a la apertura de un nuevo paradigma para el diseñador gráfico, abriéndose oportunidades ante la imparable y fascinante evolución que el medio digital de lectura propone.