Perspetivas sobre a Publicidade enquanto influência pessoal e fenómeno social: uma análise comparativa em Jovens Portugueses e Brasileiros

Resumo

A publicidade, por motivos inerentes à sua própria natureza discursiva, suscita reações e atitudes diversas nos indivíduos. Devido à grande influência que a comunicação publicitária pode exercer sobre os comportamentos, justifica-se uma reflexão de cariz académico sobre os fatores subjacentes às reações demonstradas pelos consumidores relativamente aos seus modos de atuação. Neste enquadramento, o presente estudo tem como objectivo levar a cabo uma análise das crenças de jovens consumidores sobre a publicidade, utilizando para esse efeito uma adaptação do modelo proposto por Pollay e Mittal (1993). Em concreto, a  investigação pretende confirmar a aplicabilidade do modelo em Portugal e no Brasil, e comparar as atitudes de jovens portugueses e brasileiros relativamente ao fenómeno publicitário. Para este efeito, recorreu-se a uma amostra de jovens de cada um dos países, perfazendo um total de cerca de duzentos e cinquenta indivíduos. No referido modelo contemplam-se três dimensões que avaliam as crenças individuais dos consumidores face à publicidade, nomeadamente enquanto portadora de informação sobre o produto ou serviço, enquanto representação mais ou menos fiel de estilos de vida e enquanto veículo de entretenimento. Estas dimensões conjugam-se com questões destinadas a avaliar dimensões socioeconómicas sobre a influência da publicidade, particularmente como impulsionadora da economia, como transmissora de falsas promessas, como estimuladora de materialismo ou ainda como corruptora de valores. A este modelo foi adicionada uma dimensão comportamental, que se destina a avaliar a influência que a atitude prévia relativa à  publicidade em geral pode ter no processo de decisão de compra.