Estratégias linguístico-discursivas de tratamento humorístico da morte em comerciais televisivos

Resumo

Este texto procura identificar e compreender, do ponto de vista semântico, abordagens humorísticas desenvolvidas pela narrativa publicitária quando anuncia produtos e serviços e os relaciona ao universo simbólico da morte. O tratamento cômico empregado pela publicidade quase sempre pauta-se pela incorporação do inesperado, da surpresa, das associações e  metáforas livremente empregadas. Portanto, mesmo ao enfrentar o conhecido medo ocidental diante da morte, a publicidade a aciona, enunciativamente, por meio de estratégias linguístico-discursivas que dela zombam, caçoam, tripudiam e fazem graça. A prática publicitária enfrenta o permanente desafio de estabelecer distinções entre incontáveis produtos funcionalmente semelhantes, a fim de conquistar potenciais consumidores, constituídos por públicos cada vez mais diversos e segmentados. O atual interesse dos homens do marketing em incorporar produtos e serviços associados ao universo simbólico da morte pode ser explicado pelo fato de que ela (a morte) é a inexorável certeza que atinge a todos nós. A análise é alicerçada em pressupostos das teorias semânticas, em particular das teorias da argumentação (Ducrot) e dos postulados teóricos desenvolvidos por Grice, nos domínios das reflexões identificadas como da pragmalinguística. Pontuais contributos sociológicos, antropológicos e filosóficos auxiliam na compreensão de parte do legado histórico sobre a morte, na cultura ocidental. As estratégias linguístico-discursivas empregadas pela publicidade, quando aciona produtos e serviços direta ou indiretamente relacionados com o universo semântico da morte, são observadas em alguns comerciais televisivos selecionados para tal fim.