Personalidade da Marca Territorial: o caso da cidade do Porto

Resumo

Nas últimas décadas as cidades têm vindo a desenvolver a sua marca territorial aplicando ferramentas de gestão, de marketing e de comunicação no seu desenvolvimento e promoção junto dos seus diversos públicos: residentes, visitantes e investidores. A marca territorial tem sido uma área de trabalho no âmbito institucional e empresarial mas também objeto de investigação científica no contexto académico. Neste domínio o conceito de “personalidade da marca” tem sido utilizado enquanto instrumento que permite compreender a perceção dos públicos em relação ao território (Hosany et al., 2007, Bartikowski et al. 2009, Kiliç e Sop, 2012). O modelo de personalidade da marca, desenvolvido por Jennifer Aaker (1997), é, nesta área, um dos constructos teóricos mais difundidos. A sua estrutura contempla cinco dimensões da personalidade – sinceridade, competência, excitação, sofisticação e rudeza – que descrevem a marca “enquanto pessoa”. Além da sua aplicação no contexto académico, esta ferramenta pode ter aplicações práticas importantes, nomeadamente na estruturação de um mapa de valores e na estratégia de comunicação da marca. O presente estudo aplica este modelo à cidade do Porto procurando perceber de que forma os seus visitantes percecionam esse território. A investigação envolveu a administração de um questionário a uma amostra de cerca de duzentos indivíduos de nacionalidade portuguesa, visitantes da cidade do Porto. Os resultados permitem dar um contributo para a configuração de um retrato da  personalidade desta cidade.