A Comunicação de causas como estratégia de Marketing

Resumo

Neste artigo propomo-nos discutir o valor das estratégias de “comunicação de causas” como uma alavanca para o incremento das vendas através de uma fidelização dos consumidores. A Responsabilidade Social é um investimento, que implica alterações profundas nos modos de abordar o negócio e que coloca grandes desafios à gestão, devendo estar incorporada na estratégia da empresa, estar totalmente alinhada com a sua área de negócio e estar presente nas actividades diárias desta, isto é, ser mais do que maquilhagem, ser algo estruturado e coerente, que faz parte da identidade da empresa, funcionando como factor de identificação interno e legitimação externo (Green Paper, 2001 e Cerana, 2004). Para suportar esta  perspectiva utilizaremos como exemplo a decisão estratégica tomada em 2005 pelo Intermarché de aumentar a sua participação na sociedade portuguesa, através do desenvolvimento de uma parceria com a Liga dos Bombeiros Portugueses implementando um projecto de responsabilidade social com o intuito de dotar os bombeiros com jipes de comando e intervenção rápida. Esta parceria foi suportada por uma ambiciosa estratégia de comunicação que fez com que esta campanha fosse abraçada por todos os portugueses, tornando-se numa acção de enorme sucesso e visibilidade mediática. Foi de tal forma grande o impacto positivo desta campanha junto dos stakeholders do Intermarché que a organização decidiu repetir esta campanha durante três anos consecutivos, utilizando em cada uma a formula definida e implementada em 2005. Definida a estratégia de comunicação e as grandes linhas da acção, foi necessário encontrar uma forma de envolver os clientes de cada ponto de venda do Intermarché, assim decidiu a organização que seria o contributo dos clientes para esta causa que iria permitir oferecer aos Bombeiros Portugueses os 18 jipes de comando e intervenção rápida, definidos como o objectivo a alcançar na campanha. Foi definido que por cada passagem em caixa cada cliente iria doar 0,02€ aos Bombeiros, sem que esse valor implicasse qualquer incremento no seu talão de compras ou nos produtos adquiridos. Assim para contribuir para esta causa nacional, os clientes tinham somente que durante os meses de Julho, Agosto e Setembro ir às compras ao seu Intermarché e/ ou Écomarché. A sua passagem em caixa significava uma doação aos bombeiros de 0,02€ independentemente do valor das suas compras. O impacto desta causa fez com que fossem efectuadas no período da campanha 20 milhões de transacções no Intermarché, o que correspondeu a um aumento de 3,5% face ao período homólogo do ano anterior. O acréscimo de 3,5% nas transacções cumpriu com o objectivo de distribuição: a campanha angariou 18 jipes, 1 para cada Distrito do território continental. Com uma estratégia de comunicação eficaz, conseguiu-se o duplo objectivo de dotar os bombeiros portugueses com 18 jipes de comando e em paralelo fidelizar os clientes do Intermarché através de uma mecânica simples mas claramente eficaz.