Para além do check-in: Como as estratégias de conteúdo e storytelling transformam a identidade digital de um hotel

Resumo

Objetivos | Considerando o habitual modus operandis da indústria hoteleira, um hotel de cinco estrelas apresenta a obrigatoriedade de oferecer uma elevada qualidade em todos os seus serviços, principalmente nas operações que envolvem interações diretas com os seus hóspedes (Dimitrios et al., 2023). De acordo com os resultados de Juliana et al. (2022), para conseguir prosperar perante a sua concorrência, qualquer empresa deve ser capaz de criar estratégias de marketing eficazes de curto e longo prazo. No setor hoteleiro, torna-se ainda mais fundamental que deixe de existir um foco extremo na promoção direta de serviços online, e que a sua presença digital não seja apenas customer-centric, para que seja possível beneficiar de todas as vantagens proporcionadas pelo marketing digital (Bhandari & Viktor A. Sin, 2023).

Apesar dos meios digitais contribuírem positivamente para uma melhoria do desempenho hoteleiro, um hotel continua vulnerável a variadas ameaças e riscos que podem surgir online. Desta forma, é fulcral que os gestores hoteleiros apresentem um conhecimento aprofundado de marketing digital e sejam orientados para rápidas soluções, de forma a beneficiarem das melhores e mais atuais ferramentas e implementarem as estratégias digitais mais eficazes, principalmente no caso dos hotéis de luxo, que dependem significativamente das vantagens competitivas de que gozam.

Este estudo foca-se na análise do impacto das estratégias de conteúdo e storytelling na construção da identidade digital de um hotel. Num mundo cada vez mais tecnologicamente avançado, e com novidades a surgirem online a um ritmo frenético, espera-se que a presença digital de uma marca hoteleira envolva uma panóplia de procedimentos, métodos e objetivos bem definidos que reflitam a sua imagem e personalidade. Em simultâneo, espera-se que os conteúdos desenvolvidos criem uma relação próxima com todos os clientes, qualquer que seja a plataforma digital, e em todas as fases da jornada do consumidor (Banyeva et al., 2023).

Daí que se pretenda avaliar a importância das estratégias de conteúdo e storytelling no plano estratégico digital de um estabelecimento hoteleiro de cinco estrelas ao longo deste estudo. É importante realçar que, atualmente, um hotel tem que estar presente no mundo digital, e destacar-se nas diferentes plataformas digitais para assegurar o brand awareness e reforçar a identidade da marca. Atualmente existe uma maior facilidade em gerir a sua reputação online, em comunicar diretamente com cada cliente, e em analisar os comportamentos, preferências e tendências do mercado altamente competitivo.

Metodologia | A metodologia adotada é essencialmente de natureza qualitativa, suportada pelo conhecimento aprofundado dos objetivos de marketing digital e pelas estratégias a serem implementadas, através da condução de entrevistas semiestruturadas a um administrador e à diretora de marketing e comunicação, de um hotel de cinco estrelas. Esta abordagem permitiu a obtenção de informações aprofundadas diretamente dos profissionais com o conhecimento especializado e atualizado, enquanto participantes ativos na criação e implementação das estratégias digitais. Realça-se que os entrevistados foram informados dos objetivos da pesquisa e assinaram um consentimento informado a permitirem a utilização dos dados obtidos nesta investigação.

Este estudo qualitativo permitiu compreender todo o processo criativo que origina os conteúdos digitais alinhados com a identidade e com os valores da marca hoteleira, a narrativa de comunicação adotada (em igual sintonia com as próprias instalações e história do hotel), bem como, com o plano estratégico de marketing digital delineado antecipadamente, e desenvolvido para cada fase do desenvolvimento do negócio, com o objetivo de garantir o sucesso do lançamento digital do estabelecimento hoteleiro de luxo.

Principais resultados e contributos | No final do estudo verificou-se que as plataformas digitais do hotel de cinco estrelas em estudo, bem como todos os conteúdos publicados pelo mesmo, refletiam a sua missão e visão através de um estilo de comunicação próprio e identidade visual coesa. Constatou-se que as estratégias de conteúdo e storytelling, desempenharam um papel crítico na diferenciação da marca, estando de acordo com a segmentação, o posicionamento e o público-alvo da unidade hoteleira. Acredita-se que, no longo prazo, esta abordagem permita que a unidade hoteleira se destaque da concorrência direta ao relacionar-se positiva e emocionalmente com cada utilizador online graças a narrativas envolventes e conteúdos personalizados. Não obstante, todas as estratégias digitais estão sujeitas a modificações perante crises, imprevistos de mercado e tendências tecnológicas emergentes.

Limitações | Uma vez que o estudo produzido se foca maioritariamente no impacto das estratégias de marketing digital em hotéis de cinco estrelas, os resultados obtidos poderão não ser diretamente aplicáveis a outras tipologias, que diferem na dimensão, na localização geográfica, no seu mercado alvo, entre outros fatores. Também é fundamental realçar que as informações apresentadas, tal como se comprova no caso das tecnologias atuais, estão sujeitas à temporalidade das estratégias digitais, às preferências do público e da própria gestão hoteleira, e à subjetividade das respostas obtidas. Desta maneira, a mutação inerente à evolução e tendências emergentes do marketing digital, transversal a qualquer área de negócio, faz com que exista uma certa limitação na compreensão do impacto real das estratégias de conteúdo e storytelling.

Conclusões | No contexto do mercado hoteleiro atual, este estudo contribui significativamente para o entendimento das dinâmicas digitais que moldam a identidade dos hotéis de luxo. A investigação desenvolvida demonstra a relevância de uma presença digital sólida diferenciadora, bem como de estratégias de conteúdo atrativas e eficazes. A investigação também sublinha a necessidade de uma adaptação constante do mercado hoteleiro para continuar a enfrentar e a ultrapassar as mudanças repentinas que ocorrem no mundo digital. Deste modo, é destacado que, num mundo cada vez mais tecnológico, o sucesso de um hotel de cinco estrelas não depende apenas da qualidade das suas instalações e serviços, mas também da excelência da sua presença online, da sua capacidade de contar histórias cativantes e envolventes que atraiam potenciais hóspedes, e os mantenham fiéis a uma marca que vai ao encontro das suas necessidades, e capta o seu interesse de forma diferenciadora e inovadora.