Como os destinos comunicam em tempos imprevistos Comunicação de crise para responder a crises de baixa responsabilidade.

Resumo

Objetivos | O foco central deste estudo é investigar como é que as Autoridades Nacionais de Turismo podem utilizar eficazmente as suas redes sociais para preservar a imagem e reputação dos seus destinos durante crises de baixa responsabilidade, através do caso do Turismo de Portugal durante a pandemia de COVID-19. Com o intuito de alcançar esse objetivo, foram definidos três objetivos principais: compreender o processo de criação do conteúdo digital durante uma crise de baixa responsabilidade, analisar as estratégias de resposta de crise utilizadas e identificar aquelas que se mostraram mais eficazes.

Metodologia | Como enquadramento teórico, este estudo incorpora tanto a image repair theory quanto a situational crisis communications theory, através de uma abordagem de pesquisa mista de dados qualitativos, seguida de uma estratégia exploratória sequencial. Numa primeira fase, os dados qualitativos foram recolhidos através da realização de uma entrevista à diretora de Digital Marketing e Communications Manager do Turismo de Portugal. Já numa segunda fase, foi aplicado um método de netnografia com base na análise de conteúdo da rede social Facebook do Turismo de Portugal. Todos os posts publicados em português e inglês entre Março de 2020 e Dezembro de 2022 foram manualmente recolhidos e posteriormente codificados em termos de: (a) conteúdo do post; (b) conteúdo relacionado com o COVID-19; (C) tipologia da estratégia de comunicação utilizada; (d) engagement do público. Por último, foi realizada uma análise de conteúdo.

Principais resultados e contributos | O estudo permitiu perceber o processo como o Turismo de Portugal redefiniu as suas estratégias de comunicação digital durante a pandemia, através de uma abordagem de cinco etapas centradas na image repair theory. Este processo não só restaurou a imagem positiva de Portugal, mas também facilitou a evolução da marca Visit Portugal para uma identidade mais sustentável e resiliente. Paralelamente, os resultados da investigação revelam que as estratégias secundárias de crise foram as estratégias mais utilizadas pelo Turismo de Portugal durante a crise prolongada de baixa responsabilidade do COVID-19.

Limitações | Tendo em conta que todos os dados netnográficos foram recolhidos via Facebook, estudos complementares poderão procurar recolher dados de outras plataformas sociais, como o Instagram ou o Youtube. Paralelamente, futuros estudos poderão tentar incorporar a perspetiva das empresas e influenciadores de turismo na abordagem de comunicação de crise e na recuperação da imagem de destinos turísticos.

Conclusões | Esta investigação fornece insights valiosos sobre formas eficazes de as autoridades nacionais de turismo usarem as redes sociais para comunicar, preservar a identificada da sua marca e reforçar o marketing dos seus destinos durante crises prolongadas de baixa responsabilidade.