Fidelização de clientes em mercados B2B: caso do setor corticeiro português

Resumo

O aumento da concorrência, a globalização dos mercados, o desenvolvimento tecnológico, a desregulação ou a privatização constituem fatores regressivos na consolidação da carteira de clientes. Por outro lado, os clientes tornam-se cada vez mais sofisticados e mais sensíveis aos preços, menos sensíveis às marcas, mais exigentes e menos leais; ou dispõem de menos tempo e querem melhor qualidade e acessibilidade aos bens e serviços. Os fatores enumerados têm contribuído fortemente para uma maior dispersão dos clientes, conduzindo a menores graus de fidelização.
O CRM (Customer Relationship Management) surge como uma ferramenta de gestão, contribuindo para maximizar as relações de troca na comunicação entre as empresas e destas com os seus stakeholders, visando alcançar a excelência. O melhor percurso para almejar este objetivo é conhecer quais os melhores clientes e desenvolver com estes uma relação estreita e duradoura por via da implementação de uma abordagem orientada segundo os princípios do marketing relacional.
A presente dissertação enquadra-se num estudo exploratório sobre a relação entre CRM e a fidelização de clientes. O seu objetivo é determinar se a adoção de um sistema de CRM por parte das empresas, em particular em mercados B2B, e mais concretamente no que concerne ao setor corticeiro, permite às mesmas obter maiores níveis de fidelização. Dessa forma, desenvolveu-se um estudo empírico com recurso a questionário via internet e procedeu-se à análise estatística através de SPSS (Statistical Package for the Social Sciences).
Os resultados revelam que tendo ou não a empresa implementado algum sistema de CRM, os níveis de satisfação, confiança e compromisso não se alteram significativamente. No entanto, estes três níveis estão fortemente correlacionados, sendo determinantes na prossecução da fidelização.