O impacto da personalidade da marca no comportamento do consumidor: uma análise ao papel do amor pela marca

Resumo

Dada a noção de que os consumidores associam caraterísticas humanas às marcas, o propósito principal desta dissertação consiste em explorar o impacto das diferentes dimensões da personalidade da marca no comportamento do consumidor. Por outro lado, determinar as consequências do amor pela marca no comportamento do consumidor, tendo em consideração o potencial deste recente construto do marketing é outro dos objetivos fundamentais. O modelo concetual e as respetivas hipóteses de trabalho basearam-se numa amostra de 478 consumidores de marcas de roupa portugueses. Os dados foram recolhidos através da utilização de questionários online. De forma a investigar as consequências resultantes da personalidade da marca e do amor pela marca, além de análise fatorial exploratória, recorreu-se às técnicas de regressão linear múltipla. Os resultados obtidos demonstraram um impacto positivo e significativo da maioria das dimensões da personalidade da marca (pacífica, paixão, sinceridade e sofisticação) no amor pela marca. Verificou-se também o efeito positivo da dimensão pacífica, sofisticação e sinceridade na lealdade, passa palavra positivo e disponibilidade de pagar mais pelas marcas de vestuário. Este trabalho mostrou também a influência positiva das dimensões pacífica e paixão na cedência de informação pessoal e no envolvimento ativo. Concluiu-se também um impacto positivo das dimensões entusiasmo e paixão na resistência a informação negativa. No que toca ao amor pela marca, esta investigação confirmou a sua influência positiva e significativa em todas as variáveis do comportamento do consumidor consideradas neste modelo, o que reforça e completa as pesquisas anteriores. Considera-se que estes resultados constituem diversas orientações e valiosos contributos ao nível da gestão das marcas de vestuário.