The Influence of Argument Quality and Video Narrative on Brand Engagement on Social Media

Abstract

Atualmente, os consumidores procuram a maior parte das informações sobre as marcas na Internet, especificamente nas redes sociais. As empresas não sendo alheias a este comportamento, procuram desenvolver conteúdos que atraiam os consumidores e provoquem elevados níveis de envolvimento com as marcas online. Neste âmbito, as marcas criam vídeos que contam histórias, mas os argumentos apresentados nem sempre apresentam a melhor qualidade percebida pelos consumidores. Assim, esta investigação teve como objetivo analisar a qualidade do argumento e as suas consequências no envolvimento com as marcas nas redes sociais. Deste modo, o modelo concetual proposto analisa as relações causais entre a qualidade do argumento e as características de um vídeo publicitário da marca Vaqueiro e a intenção de envolvimento nas redes sociais da marca pelos consumidores.

O modelo concetual foi analisado através de equações estruturais, com uma amostra de 235 indivíduos. Os resultados obtidos evidenciaram que a qualidade do argumento influencia a perceção dos consumidores acerca da narrativa e, a narrativa apresentada, tem influência na intenção de envolvimento com a marca nas redes sociais. Assim, as conclusões apresentam importantes contributos para o meio académico e para a gestão das marcas.