Motivations for Online Purchasing of Beauty and Fashion Products

An Approach to Generations X, Y, and Z

Abstract

O desenvolvimento dos mercados e a constante mudança de comportamento de compra dos consumidores leva as organizações a transitarem do canal offline para o canal online. A era da globalização dos mercados muda a forma como as organizações comercializam e a presença no canal online permite-lhes aprimorar as relações com os seus consumidores, assim como, criar uma comunicação mais direcionada. Os diversos atos de consumo podem estar relacionados com os valores hedónicos e utilitários de cada indivíduo, sendo que os primeiros são o resultado de respostas espontâneas relacionadas com o prazer pessoal da experiência de compra. Por conseguinte, a dimensão utilitária resulta de uma ação mais pensada e ponderada. Um estudo realizado pela consultora de Marketing norte americana Hootsuite, indica que em Portugal a categoria de produtos mais comprada online em 2017 foi a de vestuário e produtos de beleza. Este estudo tem como objetivo entender as motivações para a escolha do canal online na compra deste tipo de produtos, com especial atenção às diferentes gerações de consumidores. A metodologia adotada é exploratória baseada num inquérito online com 280 respostas. Este estudo mostra que existe uma maior associação entre o valor utilitário e a intenção da repetição de compra do que o valor hedónico e a própria intenção. Para além disso, verificou-se que existe uma maior associação da geração X à intenção da repetição de compra com base em valores utilitários ao passo que na geração Z existe uma maior associação entre os valores hedónicos e essa repetição de compra.