Peculiarities of Health Care Marketing

A Theoretical Approach Focused on Internal Marketing and People Management

Abstract

Os serviços de saúde são peculiares e sensíveis, pois a saúde é um bem vital, muitíssimo valorizado. Assim, a disponibilidade para abdicar de cuidados de saúde, ou trocar facilmente pelo serviço mais barato, não é de todo evidente (Kay, 2007). Trata-se de um contexto que lida com clientes “especiais”, visto que estes recorrem aos cuidados de saúde com uma mistura de doença, vulnerabilidade, receio e incerteza, abdicam das suas liberdades quando hospitalizados, precisam do serviço, mas não o desejam, renunciam à privacidade e precisam, muitas vezes desesperadamente, de confiar nos profissionais de saúde (Berry & Seltman, 2008). A partir da literatura de marketing de serviços e do modelo Services Marketing Triangle (Grönroos, 1990; Kotler, 1994; Brown & Bitner, 2006), explora-se o papel determinante do marketing interno e da interação entre pessoas, nomeadamente entre colaboradores/prestadores e clientes/doentes. Existem algumas evidências empíricas sobre a importância do marketing interno na qualidade dos cuidados de saúde prestados (e.g. Azêdo & Alves, 2013; Tsai & Tang, 2008; Fortenberry & McGoldrick, 2015), no entanto, poder-se-á afirmar que a literatura é ainda escassa. Este trabalho pretende precisamente contribuir com uma abordagem mais explícita ao marketing interno e ao papel das pessoas, utilizando também, como suporte teórico, a gestão de evidências (Berry & Bendapudi, 2003) e o seu impacto na demostração de competência dos profissionais e técnicos de saúde, na criação de confiança e na superação das expectativas dos clientes.